Çin'de kadınlara yasak gelince sütyen mankenliği erkeklere kaldı

Canlı yayınlarla kadın iç çamaşırı satışlarında bunları kadınların teşhir etmesi yasaklandı

Hâlâ öyle midir bilmiyorum eskiden Türkiye'de pazarlarda sütyen satan erkek pazarcılar tezgahın üstüne çıkar, tişörtlerinin üzerine 8-10 sütyen takıp "haydiii ikizlere takke, almadan geçme hanımm" diye satış yaparlardı.

Devirler değişti. Pazarlar artık mobil uygulamalara taşındı. Hatta mobil uygulamalarda canlı yayınla satış yapılır oldu. En azından Çin'de yaygın olarak durum böyle.

Canlı yayınla online satış yapanlar (live streamer) bir anlamda modern zamanların pazarcıları.

* * *

Hikâye 2016 Mayısında başlıyor. Alibaba Grubu'nun online alışveriş sitesi Taobao (淘宝) ilk kez online canlı yayın özelliğini e-ticaret mağazası ile birleştirerek yeni bir çığır açıyordu.

Ondan sonra tutabilene aşk olsun. Canlı yayınla satış pazarı 2017 ile 2020 arasında yüzde 280 bileşik yıllık büyüme oranı (CAGR) ile gelişerek 2020'de 1 milyar 240 milyon RMB'lik (yaklaşık 180 milyar dolar) hacme ulaştı.[1] 2020 ortalarından itibaren sıfır Covid 19 politikası online satışların ekmeğine yağ sürerken canlı yayınla yapılan satışlar da bundan büyük bir ısırık alıyordu.

Pazarın 2022'de yaklaşık 3.5 milyar RMB (yaklaşık 506 milyar dolar) büyüklüğe ulaştığı hesaplanıyor.

Bugün Taobao'nun yanı sıra TikTok'un Çinli ikiz kardeşi Douyin (抖音), bir diğer kısa video uygulaması Kuaishou (快手) ve daha ziyade tarım ürünleri satan e-ticaret sitesi Pinduoduo (拼多多) canlı yayınlarla yapılan online satışların büyük oyuncuları.

Çin'de online canlı yayınla yapılan satışların gelişimi (milyar RMB)Kaynak: Qianzhan, iResearch, McKinsey (2022 ve 2023 rakamları tahmin)

2020 sonunda satış amaçlı online canlı yayınları takip edenleri sayısı 617 milyona ulaşmıştı. [2]

Geçenlerde yayımlanan bir rapora göre de cep telefonu kullanıcılarının yüzde 42.7'si son altı ay içinde online olarak izledikleri bir canlı satış yayını vesilesiyle alışveriş yapmış. [3] 2020'ye göre yüzde 27'lik bir artış anlamına geliyor bu.

Rapor, hedef müşteri grubunun genelde büyük şehirlerde yaşayan, yüksek öğrenim görmüş genç ve orta yaşlı kadınlar olduğunu ortaya koyuyor.

"Kilit Kanaat Önderlerinin (KOL)" yükselişi

Canlı yayınlarla yapılan satışlar bir anlamda yeni bir iş kolunun doğmasına yol açtı: Canlı yayın satıcıları. Tabii zamanla içlerinden sivrilip yıldızlaşanlar oldu. Bunlara Kilit Kanaat Önderi (KOL) deniyor. Genelde Youtube, Instagram, TikTok gibi sosyal medya platformlarında aktif olan "influencer"ların aksine Kilit Kanaat Önderleri normalde bilgi ve analize dayalı daha uzun formatlarda içerik oluşturan kişilerdir. Online satışlardaki kanaat önderlerinin pek böyle bir derinlikleri olduğu söylenemez. Onların "uzmanlıkları" ve kerametleri kendinden menkul.

En önde gelen Kilit Kanaat Önderlerinden biri olan Austin Li Jiaqi (李佳琦) "ruj kralı" olarak biliniyor. Ruj konusunda bilimsel uzmanlığı bulunmasından değil. Bir keresinde online canlı yayında sadece 5 dakikada 15 bin adet ruj satmış olmasından dolayı kral ilan edilmişti. Bir de Guinness rekoru sahibi.[4] En kısa sürede en fazla sayıda ruj sürme rekorunu 2018'de 30 saniye içinde 4 kadına ruj sürerek elde etti.

Austin Li Jiaqi Alibaba Grubunun eski CEO'su Jack Ma ile birlikte 2018'de bekarlar gününde (11 Kasım) Taobao'da canlı satış yapmıştı. İkili ruj satma yarışmasına girişmiş, sonuç Jack Ma için hüsran olmuştu. Ma'nın sadece 10 ruj sattığı sürede Austin 1000 ruj satmıştı! 

Çin'in üçüncü kademe şehirlerinden nispeten küçük sayılacak 5 milyon nüfuslu Nanchang kentindeki üniversitede dans eğitimine başlayan Austin okulu bırakıp çalışma hayatına şehirdeki bir  L'Oréal mağazasında satış asistanı olarak atıldı. 2017'den itibaren ise e-ticaret sitesi Taobao'da canlı satışlar yapmaya başladı.

Ürünleri kendine has bir terminolojiyle tanımlıyor. Örneğin rujların renklerini ifade ederken kullandığı "su gibi yumuşak bir renk", "kalbimi durduran bir renk", "kristal benzeri yıldızlar" gibi.

Etkileyici bir üslubu var. Komşunun çocuğu gibi, kadınlarla yakın bir arkadaşıymışçasına konuşuyor. "Kız kardeşlerim (姐妹们)" diye hitap ediyor (geniş anlamda "kızlar" diye de çevrilebilecek olan 姐妹们 "kızlar"dan daha fazla samimiyet ve yakınlık ifade eder).

"Alameti farika"sı ise İngilizce olarak kullandığı "Oh My God (Aman Tanrım)". Bunu genellikle tanıtımlarının sonunda satın almaya yönlendirmek için "Aman Tanrım! Bunu alın, alın (OMG 买它买它) şeklinde kullanıyor. Tabii cümlenin başına ya da sonuna, "kız kardeşlerim/kızlar ekleyerek"…

Bu o kadar kendiyle özleşmiş bir ifade ki marka tescili için başvuru bile yaptı.

Kısacası Austin üslubu ve tavırlarıyla seyircilerini tanıttığı ürünün hayatlarında elde edebilecekleri en iyi şey olduğuna ikna ediyor.

İkna yeteneğinin en iyi örneği 2021 Bekarlar Günü'ndeki performansı. Çin'de büyük bir alışveriş çılgınlığının yaşandığı dönem olan bekarlar günü (11 Kasım) haftasında ön satışlarda 12 saat süren canlı satış maratonunda Taobao'da 1.9 milyar dolarlık satış yapmıştı. 250 milyonu aşkın kişinin izlediği yayınında sattığı ürünler güzellik malzemelerinden, Apple Airpod'a kadar uzanan geniş bir yelpazedeydi.

Yani Austin'in satış tılsımı sadece güzellik ürünleriyle sınırlı değil. Örneğin Jinzi Et Ürünleri Şirketi (金华金字火腿有限公司), ürünlerinin tanıtımı ve satışı için onunla anlaştıktan sonra satışları hızla artmış ve şirketin piyasa değeri 100 milyon doların üzerine çıkmıştı.

31 yaşındaki Austin Li Jiaqi'nin kişisel servetinin bu yılın sonunda 15 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Geçen Temmuz'da canlı yayın sırasında tank şeklinde bir dondurma gösterdikten sonra haftalarca ortadan kaybolmuştu. "Tank şeklindeki dondurmadan tehdit algısı yaratma vizyonu" [5] adlı yazımda ayrıntılı olarak anlattığım bu "kaza"dan ancak 2,5 ay sonra işine geri dönebilmişti.

* * *

Zamane pazarcıları geçenlerde yeni bir yasak ile karşılaştılar. Canlı yayınlarla kadın iç çamaşırı satışlarında bunları kadınların teşhir etmesi yasaklandı. "İnternette müstehcen materyal yaymaya karşı hüküm (傳播淫穢物品罪)" uyarınca getirilen bu yasak sonrası tabii ki "yaratıcı" bir çözüm bulundu. Öyle ya online canlı satışlarda "çare tükenmez"di.

Sonuçta kadın iç çamaşırı modelliği yapmak erkeklere düştü! Bu "zenne"lerin önemli bir bölümünün modellikten pek hoşnut olmadığı hallerinden anlaşılıyor. Ama kabul etmek gerekir ki bu durum "latent cross-dresser"ler için iyi bir fırsat da yaratıyor.[6]

[1] It's showtime! How live commerce is transforming the shopping experience, McKinsey Digital, Temmuz 2021, s.2

[2] 2021'de Çin'in online canlı yayın endüstrisinin pazar durumu ve gelişme eğiliminin analizi (2021年中国网络直播行业市场现状及发展趋势分析 明星直播带货市场空间大), Qianzhan Endüstri Araştırma Enstitüsü (前瞻产业研究院) , https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705794884901411804&wfr=spider&for=pc

[3] Çin İnternet Görsel-İşitsel Gelişim Araştırma Raporu (2023中国网络视听发展研究报告), https://mp.weixin.qq.com/s/UHPsh7pec1Mat3h2q2Ir8A

[4] Most lipstick applications in 30 seconds, https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/458635-most-lipstick-applications-in-30-seconds

[5] https://t24.com.tr/yazarlar/cevdet-kadri-kirimli/sosyal-medyayi-duzenlemenin-ilmi-cin-de-bile-olsa-gidip-aliniz-tank-seklindeki-dondurmadan-tehdit-algisi-yaratma-vizyonu,35903

[6] Latent: Açığa çıkmamış. Cross-dresser: karşı cinsin kıyafetlerini giymekten hoşlanan erkek ya da kadın.