"Hikâye anlatarak pazarlama" yönteminin yükselişi

Pandemi bir geldi, pir geldi ve 1950'li yıllardan bu yana süregelen tüm değer kodlarını alt üst etti. Yapılan tüm analizler, tüketicide oluşan değişimin, normalleşmeye geçilse bile eskiye dönülmeyecek şekilde geliştiğini gösteriyor.

Roman yazarı ve moda editörü Sophie Fontanel, Le Nouvel Observateur dergisine verdiği bir demeçte, "Hiç bir zaman olmadığı kadar yeni bir anlatıma ihtiyaç duyuyoruz" sözleri ile pazarlama taktik ve stratejilerindeki kaçınılmaz rota değişikliğine değinmiş.

Covid-19'un hayatımıza girmesi ile tüm dünyada yaşanan pandemi kasırgasının yaratığı panik ortamı azalmış olsa da tünelin sonu henüz görünmüş değil.

Mart ayından bu yana geçen altı aylık dönemde tüm sektörlerde olduğu gibi moda ve lüks dünyası da tüm tanıtım spotlarını dijital ortama kaydırarak, "geçici" olduğunu düşündüğü yeni bir sayfa açmış oldu.

Ancak bir önceki yazımda da değinmiş olduğum gibi, bu geçiş döneminin uzama riskinin ağırlık kazanması ile çalışmalar uzun vadeye kaydırılmaya başlandı.

Markaların, artık tüketicide üstünlük yaratma veya tercih edilme duygularını dayatma stratejisinden vazgeçerek yeni oluşumlara yönelme çabasında olduğu gözleniyor. Ürün tanıtımından çok duygu, deneyim ve gerçekleri ifade eden daha etik ve hümanist kodların ön plana çıkacağı yeni bir "evrim anlatısı"nın devreye girmekte olduğunu sezinliyorum.

Dijital platformda sunulan tanıtım spotlarının bu yeni döneme uygun olarak, bilinçli bir şekilde sadeleştirildiğini, şaşalı estetik görsellerden arındırılarak tüketiciye daha sıcak mesajlar verilmeye çalışıldığını düşünüyorum.

Pandemi öncesi revaçta olan ürünün neredeyse görünmediği, sofistike dekor ve abartılı fotoğrafçılık tasarımlarının ön plana çıkarıldığı spotlar, bazı moda analistlerinin gözünde "demode" olarak ifade edilmeye başlandı bile.

1990'lı yıllarda ABD'de doğan "Storytelling" kavramı, ilk başlarda politikacılar tarafından benimsenmiş olsa da tüm sektörleri cezbetmişti. "Tüketiciye mesaj geçirme sanatı" olarak da ifade edilen bu kavram, şu günlerde tekrar gündeme oturmuş durumda.

İnsanların artık satın alma kararı alırken, markanın özelliklerinden çok kendisine yakınlık duygusu yaratıp yaratmamasına bakarak tercih yaptığı analistler tarafından kanıtlandı. Marka, tüketici ile empati kurma zorunluluğunun bilincinde olarak yeni hikâyeler yazmak zorunda.

"Tüketiciye daha samimi ve ulaşılır mesaj verme" stratejisine, Anifa Mvoembe adlı tasarımcının dijital koleksiyon tanıtımını örnek olarak verebilirim. Mankenin saf dışı bırakıldığı 3D çekimde, giysi ekseni etrafında hareket ediyor ve tüm detayları görerek üstününüze giymiş gibi hissediyorsunuz.



Son zamanlarda adı duyulmaya başlanan tasarımcı Marine Serré ise, üretim aşamasından başlayarak askıya asılmasına kadar geçen süreyi dijital tanıtıma taşıyarak, üretici-tüketici arasında ilginç bir köprü kurmuş.

Moda dünyasının "Limitleri zorlama performanslı tasarımcısı" Marc Jacobs ise, "Poliseksüel" olarak adlandırdığı koleksiyonu ile yine gündemde. Poliseksüalite, lügatlerde "Birden fazla cinsiyete ilgi duymak" olarak ifade ediliyor. Ancak homoseksüellik veya biseksüellikten öteye diğer cinslere de ilgi duyma arzusu olarak da tanımlanıyor.

Jacobs, aslında zekice kurgulanmış bir "storytelling marketing" örneği vererek, son zamanlarda bir hayli yükselişte olan "Cinsiyetsiz giysi" akımını allayıp pullayıp basına sunarak performansını sergilemiş oldu.