İlk yıl sponsorluğumuzu açıklayacağımız basın toplantısında ekibim, bana bir cümle Rusça konuşmamın iyi olacağını söylüyor. O bir cümleyi ezberlemenin bende yarattığı stresi hala hatırlarım. Bugün ise hala en iyi söylediğim cümledir.

Spasibo za to şto vı sevodniya s nami.
(Bugün bizlerle birlikte olduğunuz için teşekkürler!)

 

 
Tuğrul Ağırbaş
 

 
 İletişimde Rus Milli Takımı’nı, oyuncularını kullanmak, formada markanın yer alması, bizim markamızı Rus markası olma yolunda diğerlerinden ayrıştıracaktı.
 

“Her yaşta ve her kademede kendimize en çok sormamız gereken soru ve en önem vermemiz gereken konuların başında kariyerimiz geliyor” diye başlamıştım geçen yazıma. “Hayatınızı değiştirecek kritik dönemeçler diye bir gerçek var” diye devam etmiştim. Son bölüme Rusya dönemecini bırakıp yazıyı bitirmiştim. Evet, kariyerimin ve hayatımın en güzel on bir yılı dediğim Rusya. En çok öğrendiğim, en çok değiştiğim, en çok heyecan ve gururlar yaşadığım dönemim.

 Uçuyoruz Kamikaze

Türkiye’de marka müdürü iken pazarlama müdürü olarak gittiğim, dört yıl sonra genel müdür olduğum ve bir fabrikadan, sekiz fabrikaya, bin çalışandan 8 bin çalışana çıktığımız büyüme yılları. Takım olmayı, lider olmayı, insan olmayı ve yönetmeyi öğrendiğim yıllar. Dönemeç sayısı fazla Rusya’da, çok hızlı ve çok fazla karar aldığımız yıllar. Başarı kadar başarısızlıklardan öğrendiğimiz ve derslerimizi alarak, önümüze bakarak ‘Hadi devam ediyoruz’ dediğimiz günler.

Rusya, Efes’in en önemli yatırımı, yurt dışında en yüksek potansiyeli olan ülkesi. 2001 bahar ayları ve Türkiye’deyken bana teklif geliyor. Biz tam o ara Miller markasının lansmanını  yapıyoruz ve keyfim yerinde. Gidesim yok kısacası. Rusya bizim için bilmediğimiz bir yer, risk. Bir Avrupa değil. Eşim “Gidelim” diyor her zamanki cesur yaklaşımıyla ve atlıyoruz uçağa. Hatta ikinci kızımızın doğumu altı ay sonra orada oluyor. Sonra da her zaman “İyi ki gitmişiz” diyoruz. Aslında küçük işlerde ve küçük markalarda kendimi cesaret ve risk alma konusunda test etmişliğim ve iyi sonuçlar almışlığım var. Ama boyut olarak Rusya ile karşılaştırılamaz.

Kurum kültürü yaratmak

Hadi o zaman başlayalım Rusya dönemeçlerine.  Öncelikle çok rahat, özgür ve dostça bir çalışma ortamı vardı. Çalışanları işe ve hedeflere bağlayan “kurum kültürü veya iklimi” denen, gözle görülmeyen ama hemen hissedilen, çalışanlarda işe, markalara, şirkete bağlılık ve sevgiyi yaratan o mühim şeyi birlikte yaratıyoruz sıfırdan.

Bazılarını Türkiye’den taşıyoruz, ama ağırlıklı Rus kültür ve geleneklerinden de esinlenerek yarattığımız karma. Ama ayakları yere basan bir kültür. Hatta çoğu zaman merkezle anlaşamıyoruz, insan yönetimi ve iletişimi konularında. “Eeee, burası farklı bir ülke ve farklı kültür” diyoruz, “Her şeyi kes yapıştır yapan global şirketlerin çuvalladığını çok gördük.”

Türkiye’de çalıştığım marka, en sevilen marka ve yaptıklarıyla her zaman ve her yerde karşınıza çıkıyor. Orada ise karşınızda dünya devleri ve markaları var. İlk sorum, “Nasıl ayrışacağız” diye başlıyor. Her işte ilk çözmem gereken.

Üstelik ana markamız, sıfırdan yaratılmış bir Rus markası; Starıy Melnik (İhtiyar Değirmenci). Tüketici iki yıldır görmeye, sevmeye ve içmeye başlamış. Reklamlarla ve kalitesiyle diğerlerinden ayrışmaya başlamış. Ama hedefimiz en iyi ve en büyük Rus markasını yaratmak. Sadece reklamla olmaz, reklam şimdilik serbest ama bir gün yasal engel çıkarsa diye şimdiden altyapı yapmak lazım. Türkiye’den bildiğimiz ve her zaman tutan spor, sanat, müzik gibi tüketici ile kuvvetli bağlar kuracak önemli deneyimlerimiz var.

Spor her zaman tutar

Araştırmalar, okumalar, analizler. Yok, Rusların bizim gibi çok tutkulu olduğu bir spor yok. Buz hokeyi, futbol, basketbol, hatta jimnastik çıkıyor araştırmalarda. Olimpiyattan olimpiyata madalya sayısına bakıyorlar. Futbol eskisi gibi değil, iyi futbol takipçileri Chelsea, Arsenal veya Real Madrid gibi başarılı Avrupa takımlarını tutuyor ve takip ediyor. Rus futbolunun Avrupa’da ve dünyada adı geçmiyor.

Daha bölgesel fanatikler var, Kazan veya Perm basketbol seviyor, maçlarda statlar doluyor ama ulusal düzeyde ilgi yok denecek kadar az. Futbolda da yine bölgesel takımlar var ama lige ilgi az. Günlerce düşünüyoruz, Rus markamızı nasıl ulusal markaları ve gururu yaparız. Söyleyene bak; Türk şirketinde çalışan bir Türk!

Bu arada Türkiye’den öğrendiklerimizi cesurca başlatan, benden önce görevi yürüten Cem’dir. Moskova’da Krilya Rock Festivalini ve bazı şehirlerde Efes Blues Festivalini başlatmış bile. Sanırım bu büyüklükte festivalleri de Rusya’da ilk başlatan Efes oldu.

Ne binası bu?

St. Petersburg’dan Blues Festivali’nden uçakla Moskova’ya dönüyoruz. Havaalanından ofise dönerken Moskova Tverskaya Caddesi’nde bir bina görüyorum, gittiğimin ikinci  veya üçüncü ayı. Henüz kiril alfabesini okuyamadığım için festivallerden sorumlu çok sevdiğim çalışma arkadaşım ‘her şeyi bilen’ Alla’ya soruyorum.

-Ne binası bu?

-Rusya Futbol Federasyonu, diyor Alla.

“Duralım” diyorum şöföre. Alla ve ben varız diye hatırlıyorum arabada.

Alla niyetimi anlıyor, çünkü o ara karşılaştığım herkese soruyorum. Hangi takımı tutuyorsun, hangi sporu seviyorsun, eşin ya da çocuğun hangi maça gidiyor gibi.

Hatta arada daha iyi anlamak için buz hokeyi, basketbol ve futbol maçlarına gidiyorum.

 Rus milli futbol takımına sponsor oluyoruz

Buz gibi havada buz gibi bir binadan içeri giriyoruz, yetkili soruyoruz. Kimse niye geldiğimizi anlamıyor ve zaten randevumuz yok. Israr ediyoruz bir yetkili ile görüşmek için. Ve sonunda birisinin odasına bizi çıkarıyorlar. Anladığımız kadarıyla reklam ve sponsorluklara bakan yetkili bir kişi, tek kelime ingilizce bilmiyor. Ben diğer sponsorları soruyorum, hatırladığım devletin bir kaç kuruluşu sponsorluk yapıyor ve bir de su şirketi.

Ve kararımı orada verip “Biz size sponsor olmak istiyoruz” diyorum. Yani Rusya Milli Futbol Takımı’na. Son zamanlarda başarısı olmayan, gelecekle ilgili de bir beklentinin olmadığı, iyi oyuncularının yurt dışında oynadığı ama göz ucuyla herkesin takip ettiği ve maçlarında kötü oynasalar bile stadyumun  dolduğu takıma.

Amacım da şu, zaten büyük bir beklenti yok ama iletişimde Rus Milli Takımı’nı, oyuncularını kullanmak, formada markanın yer alması, bizim markamızı Rus markası olma yolunda diğerlerinden ayrıştıracak. Üstelik takımlar o anda 7-8 ay sonra gerçekleşecek Dünya Kupası Finalleri’ne gitmek için grup maçları oynuyor.  Rusya takımı gidemese bile biz milli takım üzerinde iyi bir iletişim yaparız fikri aklımdan çıkmıyor. Çünkü dünya kupasını tüm ülke izleyecek. Riskli mi, riskli. “Ama en azından futbolu sahipleniriz, TV’de ve duvarlarda markamız ve futbol teması olur” diye düşünüyorum.

Dünya Kupası’na gidiyoruz

Ve 10 gün içinde anlaşıyoruz. O dönemki bira grubu başkanımızı telefonda çok iyi bir iş olacağı konusunda ikna ediyoruz. “Rusya Milli Futbol Takımı Resmi Sponsoru” oluyoruz. Tüm ambalajlarımızda, etiketlerimizde milli takımın oyuncularının resimleri, biramızın TV reklamlarında milli futbol takımının golleri var artık. Önümüzdeki ilk maç İrlanda ile. Alıp bayileri Dublin’e gidiyoruz. Mucize oluyor ve Rusya yıllar sonra Dünya Kupası finallerine gitmeye hak kazanıyor.

Büyük bir tüketici kampanyası ile işi daha da büyütüyoruz:

“Tek kapak yolla, Dünya Kupası’na bilet kazan.”

Yaptığımız çok büyük olmayan bir yatırımla neredeyse 10 yıl futbolu biz konuşuyoruz. Takım daha iyiye gidiyor ve başına Hiddink geçiyor. Arkasından Avrupa Şampiyonası ve Rusya yarı finallerde. Ülkede hayat duruyor, herkes sokaklarda.

Daha ne isteriz, Hiddink ile reklam filmi çekmişiz.

İlk yıl sponsorluğumuzu açıklayacağımız basın toplantısında ekibim, bana bir cümle Rusça konuşmamın iyi olacağını söylüyor. O bir cümleyi ezberlemenin bende yarattığı stresi hala hatırlarım. Bugün ise hala en iyi söylediğim cümledir.

Spasibo za to şto vı sevodniya s nami.

(Bugün bizlerle birlikte olduğunuz için teşekkürler!)