Çin'de milliyetçilik ciddi bir yükseliş trendi içinde. Özellikle Z kuşağnda (1995-2010) bu eğilim daha dikkat çekici boyutlarda. Ülkenin gücüne aşırı bir güven duyuyorlar ve yabancıara karşı da hasmane hisler içindeler. Pekin'deki Tsinghua Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Enstitüsü'nden Yan Xuetong tarafından yapılan çalışmaya göre [1] Z Kuşağı'nda "güçlü bir üstünlük ve güven duygusu var ve diğer ülkelere küçümseyici bir bakış açısıyla değerlendirme eğilimindeler":

Yan Xuetong sınıftaki belirli gözlemlerle birleştirdiğinde, birçok gencin dünyayı anlamak için "Çin ve yabancı ikiliği" yaklaşımını kullandığını ve "iyi değerlerin tümünün Çinli, kötü değerlerin tümünün ise yabancılara ait olduğunu" düşündüğünü gördü. Adaleti savunmak, adaleti aramak gibi kavramlar aslında uygarlığın bütün insanlık tarafından paylaşılan gelişmeleridir. Bazı gençler kültürel "Batı" ile siyasi "Batı"nın aynı şey olmadığını bilmek gibi derin bir anlayışa sahip olmak bir yana bilinçaltlarında "Batı" kavramını "kötü"nün eşanlamlısı olarak görüyorlar,

(…)

Bir süredir vatanseverlik adına "dar milliyetçilik" sosyal medyada sıkça yer buluyor. "Bu bilgisizce bir siyasi kavramdır."

Yan'ın değerlendirmesine göre Z kuşağı uluslararası ilişkilere uyduruk bir zihniyetle bakıyorlar. Bundan dolayı da sadece Çin'in adil ve masum olduğunu, diğer ülkelerin, özellikle de Batı ülkelerinin kötü olduğunu düşünüyor ve dolayısıyla Batılılara karşı doğal bir nefret besliyorlar.

Bu yükselen yeni milliyetçiliğin ve Batı karşıtlığının bir tezahürünü moda da görmek mümkün.

"Milli dalga" anlamına gelen Guócháo (国潮) 2018'den itibaren popülarite kazanıp hızla büyüyor. "Geleneksel Çin kültürü ve tarzının unsurlarını içeren, modern bir dokunuşla tazelenen ürünler" diye tanımlanabilecek Guochao ürünlerine talep, bir dizi etkenin sonucu olarak önemli ölçüde artıyor.

Bunlardan ilki giderek daha fazla milliyetçi olan Çinli genç tüketiciler yerel markaları da birer ulusal gurur vesilesi olarak görüp desteklemek eğiliminde olmaları.

Örneğin iki yıl kadar önce İyi Pamuk İnisiyatifi (Better Cotton Initiative -BCI)'nin insan hakları ihlalleri gerekçesiyle Xinjiang (Şincan)'da yetişen pamuğu almamaya kadar vermesinin ardıdan H&M, Nike, Adidas gibi pek çok uluslararası marka da Şincan pamuğunu kullanmayacaklarını ilan etmişti.

Bu durum Çin'de büyük bir tepki yaratmış ve sosyal medyada bu markalara boykot çağrılarına yol açmış, aynı zamanda da yerli markaların desteklenmesi önerilerini de beraberinde getirmişti.

Geçen yıl yapılan bir araştırmaya göre Çinli tüketicilerin yüzde 75'i yerli ürünlerin tümüyle ya da kısmen batılı ürünlerin yerini alabileceği görüşünde. [2]

Nitekim internet arama motorlarında yerli marka sorgulayanların sayısında artış gözleniyor. 2009 yılında yüzde 38 olan yerli marka sorgulama oranı on yıl sonra yüzde 70'e yükselmiş. Ama artış aslında Z Kuşağı'nda. Diğer yaş gruplarında batılı marka tutkusu devam ediyor.

Arama motorlarında yerli marka sorgulayanların yaş gruplarına göre dağılımı

Kaynak: Baidu & People.cn

"Çin Şıklığı" da denen Guócháo'nun 2018'den itibaren popülerleşmesi zaten tesadüfi değil. Hatırlanacağı üzere 2018, ABD ile ticaret savaşlarının başladığı, Huawei'in CFO'su Meng Wanzhou'nun ABD'nin talebi üzerine Kanada'sa tutuklandığı yıl.

Öte yandan Z Kuşağı gençlerinde "Çin Malı" algısı önceki kuşaklardan farklı. Önceki kuşaklar gibi fakir Çin'i görmediler. Ortalıkta sadece çakma düşük kaliteli "Çin malları"nın olduğu bir ortamda büyümediler. Gözlerini müreffeh, büyüyen gelişen, yıldızlaşan bir ülkede açtılar. Dünyanın en büyük ekonomilerinden biri, altyapı yatırımları gelişmiş, ülke bir baştan bir başa hızlı tren ağlarıyla örülmüş. Uzay istasyonları bile var! Kendi ülkelerine ve yerel markalara güçlü bir güven besliyorlar. Dolayısıyla da Batı'ya ve Batılı markalara önceki kuşaklar kadar hayranlıkla bakmıyorlar. Uluslarası çalkantılar boy gösterdiğinde de batıya karşı tepkileri de hızla artıyor ve batılı markaların üzerini kolayca çizebiliyorlar.

Bir anlamda kültürel güvenleri arttıkça, tüketirlerken de tarihleri ve kültürleriyle bağlantı kurmanın yeni yollarını arıyor.

'Çin Malı'nın evrimi

Kuşkusuz bunda Çin yapımı ürünlerin kalitesine ilişkin artan olumlu algının önemli bir etkisi var. Çünkü 'Çin Malı', artık 'Çin'de üretildi'nin ötesine evrilip ülkenin başarılı zanaatkar ve tasarımcıları sayesinde 'Çin'de tasarlandı' haline geldi.

Öte yandan bu kuşağın eğitimli ve bilinçli tüketiciler olduğunu akılda tutmakta yarar var. Çin Ulusal İstatistik Bürosu verilerine göre 2020 itibarıyla sayıları 260 milyonu bulan Z kuşağı mensuplarının yıllık harcaması 4 trilyon RMB'ye (yaklaşık 580 milyar dolar) ulaşıyor. Çin'deki toplam hane harcamalarının yüzde 13'üne denk geliyor bu rakam.

Dolayısıyla "Çin Şıklığı" bir anlamda "çağdaş tasarım, yüksek teknoloji ve kültürel öğeleri geleneksel ürünlerle harmanlayabilen genç Çinlilerin tarzı".

Buna iyi bir örnek Çin güzellik markası Florasis. Geleneksel güzellik ritüelleri ile modern Çin estetiğini birleştiren ürünleri gençler arasında popüler. Marka, renkli kozmetik ürünleri için yerel çiçek esansları ve şifalı bitki özleri kullanıyor. En çok satan ruju, bir çoban ile bir dokumacı kız arasındaki 2.600 yıllık bir Çin aşk hikayesinden ilham alınarak "yaratılmış".

 Güzellik ürünleri markası Florasis

"Milli dalga (Guócháo)'dan ticari anlamda en çok yararlanan markalardan biri de spor giyim markası Anta. Bundan 5-6 yıl öncesinde Nike ve Adidas gibi rakiplerinden ardında üçüncü sırada olan Anta'nın 2021'deki Çin Pazarındaki payı yüzde 16.2'ye ulaşarak Pazar payı yüzde 14.8 olan Adidas'ı geçti. Nike'ın Pazar payı ise yüzde 25.2'ydi. 2022'in İlk altı ayında ise Anta'nın satış gelirleri hem Adidas hem de Nike'ı geçti. [3]

Spor giyim markası Anta reklam ve ürünlerinden örnekler

Anta fırsatları da gayet iyi değerlendiriyor: Nike ve Adidas kulanmayacağını açıkladığında Anta Şincan pamuğu kullandıklarını ilan etti. 2019'da da NBA takımlarındanHouston Rockets'ın genel müdürü Daryl Morey'in Hong Kong'daki protestocuları destekleyip Çin'i eleştiren bir tweet atması sonrasında da hemen NBA'i boykot etmişti.

Hey Tea hızla popülerleşen markalardan biri. "Made in China"yı tanıtımlarında sık sık vurguluyorlar.

"Milli dalga (Guócháo) modanın dışına da uzanıyor. Örneğin "Made in China"yı tanıtımlarında sık sık vurgulayan sütlü çay zinciri "Hey Tea"nin pazar payı son yıllarda hızla yükseliyor. [4]

4 bin yıllık giysiler tekrar popüler oldu

Bugünlerde Çin'de herhangi bir şehirde sokakta yürürken ya da metroda otururken birden karşınızda tarihi filmlerden çıkmışçasına kızlar ya da erkekler görebilirsiniz. Gençler arasında giderek yaygınlaşan bir eğilim bu.

Hanfu giysileriyle gençler

Geçmişi 4bin yıl öncesine uzanan geleneksel Hanfu (汉服) giysilerini giymek de yaklaşık 5 yıllık önce yeniden moda olmaya başladı. Bol, dökümlü, çapraz yakalı, geniş kollu ve düğme yerine her şeyi birbirine bağlayan kuşaklar Hanfu'nun karakteristik özellikleri.

Gençler genellikle hafta sonları gruplar haline Hanfu'larını giyip yollara dökülüyorlar. Sinemada, parkta, lokantalarda boy gösteriyorlar.

* * *

Dior'un Çin'deki 2021 erkek koleksiyonu tanımından bir kare.

Kuşkusuz bu gelişmeler yerli firmaları çok memnun ediyor. Uluslararası firmalar ise Çin kültürüne ait öğeleri kullanarak pazar paylarını korumaya çalışıyor. Ama işleri kolay gözükmüyor.

[1] 50后阎学通：帮助00后认识更复杂世界 (50 sonrası doğumlu Yan Xuetong: 2000'ler sonrası doğumluların daha karmaşık bir dünyayı anlamasına yardımcı olun), https://www.tsinghua.edu.cn/info/1182/90943.htm

[2] Chinese consumers start to embrace domestic brands: survey, Global Times, 19 Nisan 2021

[3] ‘China-chic' trend builds on young people's patriotism, cultural confidence, South China Morning Post, 10 Kasım 2022

[4] "Hey Tea"nin Pazar payı 2020 verilerine göre yüzde 8.8.

Cevdet Kadri Kırımlı